La investigación de mercado tradicional, basada en portapapeles y preguntas, tiene una flagrante debilidad, según Carl Wong, quien ha trabajado en la industria durante más de 20 años.
Dice que las personas no pueden responder a algunas preguntas con honestidad porque no son conscientes de sus propios motivos subyacentes.
«Todos estamos influenciados por cosas en las que no podemos o no queremos reflexionar en el momento en que se toma una decisión de compra o cuando respondemos una pregunta de una encuesta», dice el Sr. Wong.
Ese vacío en nuestra comprensión está siendo llenado por un mundo rico en datos que genera una gran cantidad de información sobre nuestros deseos internos a través de cookies de seguimiento y una serie de otras pistas que dejamos atrás mientras recorremos sitios web que despiertan nuestro interés.
Además, los investigadores de mercado pueden acceder a cantidades masivas de potencia informática y almacenamiento de datos utilizando servicios de computación en la nube de bajo costo, que ofrecen procesamiento y almacenamiento de datos que pueden ampliarse o reducirse rápidamente, según las necesidades del cliente.
Esta revolución impulsada por la tecnología está arrojando luz sobre cómo ocultamos nuestros impulsos más íntimos de nosotros mismos, por ejemplo, por qué nos atraen las hazañas de ciertas figuras públicas y celebridades.
Jason Brownlee investiga el comportamiento del consumidor a gran escala, impulsado por la explosión de datos de las redes sociales y los cachés de big data resultantes.
El fundador de Colourtext, un especialista en análisis de datos e información del consumidor, tiene su sede en un pueblo del Distrito de los Lagos. Pero puede seguir todos nuestros movimientos desde su idilio rural. «La gente deja huellas digitales», dice.
Ha estudiado los patrones de consumo de noticias, utilizando Inteligencia Artificial (IA) y computación en la nube para observar el rastro que las personas dejaron al ver 100.000 artículos de noticias en línea.
«Una vez que hacen clic en una página, comenzamos a ver un patrón emergente. No podemos hacer esto de ninguna otra manera que no sea usando IA y la nube, ¡estarías en tu tumba antes de terminar de leer todos esos artículos!»
Esto produjo ideas sorprendentes sobre cómo se perciben realmente figuras como Boris Johnson y Meghan Markle. El poder del big data ha desglosado las categorías tradicionales que la industria de la investigación de mercado utilizó para definir nuestro gusto.
«La regla era que las personas que van a mostrar historias de negocios tienden a no estar interesadas en la política», dice Brownlee.
Su profunda inmersión en los hábitos de los lectores de 18 diferentes medios de comunicación en línea del Reino Unido, incluido BBC News Online, hizo fracasar esta suposición y descubrió archivos adjuntos que habían eludido a los investigadores anteriores.
«Descubrí un grupo de personas que leen sobre celebridades. La primera de su lista es Meghan Markle. Pero también leyeron sobre Boris Johnson. Normalmente no les interesan las historias políticas, pero Boris tiene un alcance mucho más amplio que solo la política».
Verter macrodatos en la nube y analizarlos con inteligencia artificial sugirió que el Primer Ministro es visto por muchos como una celebridad.
Estas conexiones desafían la segmentación de investigación de mercado aceptada, y solo el procesamiento de números en la nube puede detectarlas. El modelo de pago por uso significa que el poder de la nube es flexible y asequible, dice Brownlee. «Puede marcar o reducir el recurso informático y tiene la capacidad de hacer cosas interesantes a través de programas de inteligencia artificial en línea».
Los investigadores de mercado pueden comprender el comportamiento humano como nunca antes explorando este tesoro de datos.
Las expresiones faciales ahora pueden someterse a un microscopio de análisis de datos por primera vez, dice Wong, quien trabaja para la casa de software de análisis estadounidense Medallia después de venderles su negocio de información del consumidor con sede en Merseyside, Living Lens.
Su tecnología mide un rostro en múltiples puntos con diferentes patrones emergentes según las emociones que expresa. Estos patrones cambian con la edad, el sexo y la raza. Muestre al software de IA suficientes ejemplos de estos patrones y podrá comenzar a establecer lo que siente una persona.
Del Taco, la cadena de restaurantes de comida rápida de EE. UU., Recurrió al Sr. Wong cuando la empresa actualizó su decoración y menús, pero quiso alinear estos cambios con los comentarios de los clientes.
El equipo de Wong intervino con una aplicación de encuestas que permitió a los comensales de Del Taco responder preguntas a través de videos en sus teléfonos inteligentes. «Capturamos ese video y analizamos horas de comentarios de los clientes que observaban su idioma y sus sentimientos mientras hablaban. Nos brindó una vista mucho más rica que una encuesta tradicional».
Todos estos datos se transmitieron a la nube para su análisis, lo que expuso las emociones subyacentes que sintieron los clientes cuando se les preguntó sobre su comida.
La escala de datos que se pueden manipular en la nube ha llamado la atención de toda la industria de la investigación de mercado. Jon Puleston analiza el material en línea para el gigante de la investigación de consumidores Kantar y se deleita con este nuevo elemento: «Estamos produciendo petroleros de datos y la nube nos permite refinarlos».
Al sumergirse en la nube con su propio software, Kantar confirmó que somos incapaces de ser sinceros con los investigadores de mercado que intentan establecer qué es lo que realmente hace flotar nuestro barco.
«Hablar con una cámara es una herramienta muy eficaz, pero lo que la gente dice a menudo está muy lejos de lo que siente, hay muchos factores inconscientes en juego».
El software especializado que apunta a las respuestas filmadas aprovecha estos factores inconscientes a través de pistas como el tono de voz y la expresión facial. Esto le dice al Sr. Puleston que somos muy duros con nosotros mismos por nuestros placeres culpables, como ver una comedia romántica.
Cuando nos piden que califiquemos una película, nuestro instinto natural es marcar una película liviana, aunque realmente la hemos disfrutado y mentimos sobre cómo nos gustó una con contenido intelectual. Podríamos estar dando al programa serio una calificación de cuatro estrellas, pero en verdad solo nos involucramos emocionalmente con la historia de la comedia romántica.
Kantar aplica IA a un banco de emociones humanas grabadas en película y ensambladas en la nube y desmitifica nuestros sentimientos reales. Esto desbloquea los ingredientes para complacer al público de Hollywood.
Es posible que los investigadores de mercado hayan dejado de llamar a nuestras puertas con sus portapapeles, pero la tecnología les permite entrar en nuestras cabezas.
Fuente: www.bbc.com
Add Comment