Más allá de las estrategias elegidas por cada compañía para posicionar su marca o productos, existen en la actualidad 3 tendencias que empiezan a dominar el mundo del marketing a escala global. Bertrand Massanes, managing partner de Little Buddha (una de las agencias de Marketing mas reconocidas internacionalmente), las pone de manifiesto y son las siguientes:
Vender experiencias
Lo mismo da que vendas online que en un local físico. Daniel Kahneman, psicólogo que recogió el Premio Nobel de Economía en 2002, ya demostró que el 80% de las decisiones que tomamos los humanos son emocionales, no racionales. Cuántas veces adquirimos cosas innecesarias para darnos un antojo o elegimos un artículo de peor calidad y menores prestaciones que otro por el mero hecho de ser más bonito o llevar un packaging atractivo. Massanes cita el ejemplo de un Smartphone de Apple o cualquier otro de sus productos, con un envoltorio que tardas un minuto y medio, mínimo, en deshacer hasta tener el objeto en tus manos. “Abres la caja, retiras los adhesivos, que no deja de ser publicidad gratuita y sigues retirando capas mientras la boca se hace agua, deseosos de alcanzar el objeto. Llegar al teléfono es toda una experiencia. Independientemente de comprar por internet o en la tienda física -explica-. La gente no suele comprar un helado porque tenga hambre, lo hace por antojo, por impulso. Por eso tenemos que ir cada vez más a vender experiencias, a enriquecer la relación entre el productor y el consumidor final”.
Honestidad y trazabilidad
La tendencia está tardando en llegar a América, pero impera ya en otros mercados centroeuropeos y anglosajones. Se trata de aprovechar el descreimiento generalizado de los consumidores para ofrecerles un producto honesto que cumpla con todas las condiciones y propiedades que se anuncian en sus contenidos publicitarios. Un ejemplo sería la marca Innocent que arrasa ya en países como Inglaterra o Francia. Además de productos de todo tipo, vende un estilo de vida (lifestyle) donde todos sus componentes son saludables y de origen natural. Bertrand Massanes comenta acerca de empresas que distribuyen a domicilio productos hortofrutícolas sólo de temporada. No lo que el cliente selecciona, sino lo disponible, de manera que, si te empeñas en comer tomates en pleno invierno, pueden proporcionarlos pero sin certificar ya las cualidades del producto que, probablemente, procederá de otros países donde no garantizan el cultivo ecológico. Así que, asociado a la honestidad, va el concepto de trazabilidad, por el que una empresa asume la responsabilidad de todo el proceso de producción hasta llegar al destino y cliente final. Además de en la alimentación, la tendencia empieza a ser un imperativo en sectores como la moda sostenible. “Las marcas que son honestas van a progresar”, Vaticina Massanes.
Crear una comunidad
Relacionado con el punto anterior, en cuanto a la creación de conceptos de lifestyle, se habla también de los beneficios que representa para una marca crear una comunidad en torno a ella. El ejemplo más claro sería de nuevo el de Apple. Aunque no se halla posicionado como marca honesta, sí ha conseguido generar una comunidad envidiable con unos usuarios orgullos de formar parte de ella, de su fidelidad y de su astucia por haberse sumado antes que el resto. Alejada de la guerra de precios y poniendo siempre el acento en su propuesta de valor, Apple cuenta con la comunidad más “cool” y fiel a escala global donde, pese a ello, quienes la integran continúan sintiéndose distintos. No en vano aquel reclamo publicitario que lanzó la compañía a finales de la década de los 90 que decía “Piensa diferente” en torno al cual empezó a fraguarse una comunidad ingente.
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